百加得牵手《爱情公寓》:一个洋酒品牌的中国式传播

 

  “我知道广告费浪费了一半,但我不知道到底是哪一半。”这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着广告主的媒介选择和投放方式。然而,近两年才在中国市场集中发力的酒洋品牌百加得,似乎找到了解题的正确路径。

  《爱情公寓》忠实剧迷们一定记得这样一幕:在第四部中,曾小贤带现任女友诺澜见胡一菲,并带了百加得预调酒作聚会见面礼。谁料海量的胡一菲在情敌面前喝完了百加得预调酒后,尴尬之际,她又充分彰显女汉子的一面,从桌子下拎出一瓶百加得朗姆酒,要求自己调制预调酒。作为剧集的主线,这段三角关系一直备受瞩目。三个人见面的场景紧张刺激又不乏轻松幽默,而百加得的两种酒则恰如其分地将人物关系串连起来,同时将人物性格诠释得淋漓尽致,丝毫没有让观众感到不适。

  这个起源于加勒比海岸的洋酒品牌是如何凭借一部网络神剧敲开中国市场大门,实现品牌知名度与产品销售量的双重飞跃的?

  有据可查最早植入式广告来自于电影《非洲皇后号》,片中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。对中国观众而言,植入式广告也并不陌生。上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的电视剧《编辑部的故事》首次采用了植入式广告的表现形式,在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。此后影视剧植入逐渐成为广告主一种常规的营销方式。

  “作为一家洋酒公司,我们不可能像快消品一样去大规模地投放电视广告,因此消费者对这个品类和品牌的认知比较弱。比如百加得旗下冰锐这款产品,消费者喜爱度和重复购买率很高,但市场知名度相对较低。”百加得集团资深市场经理张凌云告诉《广告主》,经过周密的市场调研,集团选择了电视剧植入这种借力的营销方式,以期在全国范围内迅速扩展百加得的品牌知名度。

  彼时,一部“时而搞笑、时而离奇、时而浪漫、时而感人”的室内轻喜剧正频频创下收视纪录,成为中国电视史上的现象级神剧。“与《爱情公寓》合作是百加得在中国市场第一次尝试电视剧植入。合作从《爱3》开始,在《爱4》中进一步深化。”张凌云表示,锁定《爱情公寓》系列主要出于以下四方面考虑,一是非常看好“爱情公寓”这个话题。许多年轻消费者都觉得,最美好的生活就是和朋友们住在一起,爱的人住在对面,而这部剧恰好完美地呈现了这样的生活状态。二是《爱情公寓》的风格——它所呈现出的轻快的叙事方式和对生活的态度与百加得品牌所倡导的非常相似,轻松、自由,充满激情;三是从剧情来看,不管是玩飞行旗,讲闲话,还是看电视、吃零食、预调酒都可以出现,它完全可以成为主角们生活的一部分,与电视剧整体调性非常和谐,做植入丝毫不显突兀和生硬,毫无违和感。四是百加得十分看好《爱情公寓》这种美剧式的编剧和播放方式,一般由几季组成,每季24集,每集40分钟,形式很固定。虽然中间也会穿插许多人物,但主要的人物一直都在,他们的感情、生活、情谊都会随着剧情的累积而不断推进、深入,进而使观众对剧集的粘性不断增加。我们自身也比较推崇这种创新性、西方化的生活状态,所以一拍即合。

  目前数据显示,《爱3》以过亿的网络点击量收官,《爱4》更是在爱奇艺单平台上创下了超过25亿次的点击神线》的成功对整个品类知名度的带动和销量的提升是我们始料未及的,《爱4》的所有指数也均已远远超过合同规定的KPI(关键绩效指标)。爱奇艺专业、到位的营销以及平台自身的强大影响力还带动了前3部的热播。总体效果非常令人满意。”张凌云说。

  然而,并不是所有广告植入都能取得像007和百加得这样的成功。尽管植入式广告模式已经相对成熟,但由于广告的商业性与影视剧的艺术性在本质上有冲突,所以被观众诟病以致失败的案例不在少数。如何做到“随风潜入夜,润物细无声”成为营销人的至高追求。

  在张凌云看来,香港高清跑狗图理想的植入应该包含以下几个特征,产品属性与剧集类型本身比较贴合,自然不造作,编剧看到产品就知道怎样把它放到情节中去,甚至有时候产品还能成为推动剧情发展的有利因素。以百加得牵手《爱情公寓》为例,一方面观众看了不觉得恶心。从目前情况看,许多观众已经把“看《爱情公寓》,喝百加得预调酒”当作一种固定搭配,就像看球赛一定要喝啤酒一样,是一件非常美好的事。从这个角度看,百加得填补了人们的一个消费空档,为他们提供了除啤酒、软饮外的另一种选择。另外,产品也为剧本添色不少。比如设置在《爱情公寓》里的百加得酒吧,里面发生了许多令人忍俊不禁或流泪感怀的故事,它已经成为整个故事必不可少的场景融入了剧情。第三,对百加得而言,许多观众从《爱情公寓》的粉丝成为百加得产品的粉丝,实现了品牌知度与产品购买力的双重提升的目标。

  除产品植入外,百加得还顺势与两位人气最旺的主演娄艺潇和陈赫签订了代言人合约,通过这种方式完成了与《爱情公寓》的360度合作。MV中的娄艺潇在大姐大、性感女神、强势姐、女汉子等多重性格间变换得游刃有余,而百加得则用7种限量版的产品去诠释她身上这些现代化的、与时俱进的个性。而刚刚上市两年的预调酒则希望通过广告片、硬广结合陈赫个人品牌影响力,借助《爱情公寓4》这个平台,告诉消费者喝百加得预调酒是很酷的生活方式。

  “他(她)们将作为百加得目前在中国主推的两款产品——冰锐和百加得预调酒的代言人,将剧中人物的影响力延展到现实生活中。”张凌云笑称,希望粉丝们看到陈赫,自然想到《爱情公寓》,联想到喝百加得预调酒;看到娄艺潇,自然想起看《爱情公寓》,联想到喝冰锐。

  和所有非本土化的品类一样,洋酒在中国市场还处于受众小众化、消费行为非常态化、品牌认识模糊的初级阶段。想要变成和啤酒、白酒、碳酸饮料一样的日常消费品,还需要经历一个较长的市场培育期。

  “鸡尾酒文化不是中国有的,它需要在很冰的状态下才能喝,由于需要有相应的饮用知识、相对复杂的工艺才能调制出好喝的鸡尾酒,因此这个品类的普及不是一蹴而就的,需要有一个过程。既然让一个40岁的人改变他喝白酒或威士忌的习惯很难,那么我们就将核心目标消费群定位在18~25岁的年轻人,以大学生和刚上班不久的白领为主。他们刚刚开始接触酒类,心态开放,喜欢接受新鲜事物,是最容易被影响,能和品牌一起成长的人群。”张凌云对洋酒的市场环境保持着非常清晰的认识,“面对这样的市场环境,我们的营销策略非常简单,就是通过冰锐和百加得预调酒两个产品对消费者进行引导和教育,向他们传递“其实鸡尾酒没你想像的那么难”这样的观念,孕妇怀孕36周做产检医生的一席话惊出妈妈一身冷汗!,“它没有那么遥不可及,它其实就是很好喝、很方便的一种饮料。希望通过植入式广告等市场活动,让产品逐渐渗透到消费者生活中,使他们慢慢习惯洋酒的口感,让他们品尝到预调酒和果汁、可乐等调制在一起碰撞出的美妙口感,并可以渐渐过度到洋酒和自我调制鸡尾酒的消费习惯。”她说。

  事实上,情况已经在出现微妙的改变。一个很有趣的现象是,当你在微博上以“百加得”为关键词进行搜索时会发现,在中国人传统的年夜饭餐桌上也出现了冰锐的身影。还有网友发明了“一边吃元宵,一边喝冰锐”的全新组合。洋酒正在走进中国年轻人的生活,他们用自己的方式在消费和体验洋酒,成为他们日常消费的一部分。“而这,正是我们希望看到的。”张凌云说。

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